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Élargir le message de Marriott : une conversation avec la responsable des marques mondiales, Tina Edmundson

Élargir le message de Marriott : une conversation avec la responsable des marques mondiales, Tina Edmundson


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Tina Edmundson est Global Brand Officer pour le portefeuille de marques de luxe et de style de vie de Marriott International, notamment The Ritz-Carlton, The Ritz-Carlton Reserve, EDITION, Renaissance, Autograph Collection et Moxy Hotels. Son leadership comprend la définition et l'exécution d'une stratégie de marque et d'exploitation mondiale pour l'ensemble du portefeuille de luxe / style de vie, y compris plus de 300 hôtels dans 38 pays. Elle joue également un rôle important dans le développement futur du portefeuille à travers le monde, en étroite collaboration avec l'équipe de développement mondial de l'entreprise.

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Marriott a récemment refondu sa marque de multiples façons, suscitant un nouvel intérêt pour ses 18 marques. Le New York Times rapporte que Marriott s'attend à ce que les consommateurs du millénaire plus ouverts sur le monde, les GenY (ceux nés entre 1980 et 2000) représentent un tiers des nuitées en chambre d'affaires aux États-Unis d'ici 2020.

Ainsi, le nouveau concept marketing et publicitaire de Marriott, « Travel Brilliantly », reflète une focalisation revivifiée sur un nouveau jeune voyageur mondial où l'accent, comme l'a dit récemment Arne Sorenson, PDG de Marriott, « n'est pas le statut du voyage mais le richesse de l'expérience. J'ai récemment discuté avec Edmundson de la manière dont le luxe est intégré au nouveau message de marque de Marriott.

JustLuxe : Je suis intéressé par le nombre de marques de luxe que JW Marriott a maintenant, j'aimerais me concentrer sur les similitudes et les différences de marque entre le Ritz-Carlton, Bulgari et le JW Marriott Marquis. Je crois que le dernier est le plus récent. Quelles sont les similitudes et les différences dans l'orientation de la marque et du message ?

Tina Edmundson : *En fait, JW Marriott n'a pas plusieurs marques car le Marquis n'est techniquement pas une marque distincte au sein de JW. Il s'agit d'une désignation réservée à certaines propriétés du centre-ville du portefeuille JW Marriott qui illustrent les normes de conception, de service et de technologie de la marque. Il y en a deux, l'un à Miami et l'autre à Dubaï. En fait, le JW Marriott Marquis Dubai est maintenant l'hôtel le plus haut du monde.

Mais retournons à votre question; dans l'espace du luxe, il y a des voyageurs du monde entier qui gravitent vers différentes dimensions de l'expérience de voyage de luxe. Au sein du portefeuille JW Marriott, l'accent est mis sur le bien-être. Il y a des programmes sensoriels, et une forte présence d'expériences de spa et de bien-être. Cela ne veut pas dire que nos autres marques ne sont pas axées sur le bien-être, mais le portefeuille JW a cela comme un objectif spécifique. Avec le Ritz-Carlton, notre marque se concentre sur un service sur mesure, parfait et intuitif au client, tel que défini par notre devise Ritz-Carlton : « Mesdames et messieurs au service de mesdames et messieurs. » Et avec Bulgari, le voyageur de luxe sait vraiment ce que la marque Bulgari représente, et c'est ce qu'il veut : une expérience élégante, audacieuse parfois, mais toujours jeune. Et en ce moment, nous avons trois Bulgari : Milan, Bali et Londres, mais il y en a trois à quatre autres en préparation.

JL : Je suis curieux de connaître les projets de Marriott de s'étendre encore plus en Chine et en Extrême-Orient, et d'étendre également la marque JW et les autres marques de luxe dans cette région.

TE : Dans l'ensemble de notre portefeuille, la majeure partie de l'expansion des nouvelles constructions se fait en Chine et en Asie. Et en Afrique. Nous avons 195 hôtels dans 10 marques en Asie, mais pour le luxe, nous avons 42 hôtels dans deux marques, The Ritz-Carlton et JW Marriott en Asie. Nous développons également l'Afrique, avec notre plus récent à Lagos, au Nigeria.

JL : En plus du Ritz-Carlton, Bulgari et JW Marriott, veuillez expliquer un peu la collection d'autographes. C'est aussi un type de luxe, mais défini de manière surprenante, plus lifestyle/expérientielle.

TE : Oui! Avec Autograph, il existe un segment croissant de la population de luxe à la recherche d'expériences de luxe sans marque, mais profondément significatives. Nous parlons d'Autograph Collection comme d'une COLLECTION… et pas tant d'une marque hôtelière. Il est rare que vous voyiez réellement le mot AUTOGRAPH lorsque vous vous rendez dans un hôtel Autograph Collection.

JL : Vous avez un hôtel Autograph Collection à Taos, Nouveau-Mexique, une ville avec un tel sens de l'histoire, de l'art et de la littérature. Pouvez-vous nous expliquer un peu ce choix de destination ?

TE : Un bel exemple ! Et avec une ville comme celle-là et d'autres similaires… il serait inauthentique d'avoir un hôtel de marque là-bas. Il faut donc avoir l'impression que cela fait partie intégrante de la destination. Et avec cette marque, il s'agit beaucoup moins de la physicalité de l'hôtel et bien plus de la marque qui prend vie dans le contexte de la destination et de l'expérience de style de vie spécifique qui prend vie au sein de cette destination. Il existe actuellement 60 hôtels Autograph Collection, mais dans quelques années, nous en verrons une centaine. De plus, avec le JW Marriott, il y en a 60 maintenant, mais nous en voyons 90 à la fin de 2015. Et il y aura aussi plus de Ritz-Carlton à venir, * 100 d'ici 2016. Le portefeuille de luxe et de style de vie de Marriott a donc un solide pipeline de développement. pour un avenir prévisible.

JL : Il semble donc que vous ne réinventiez pas réellement la marque, mais l'infusez, la redimensionnez vers l'extérieur avec une texture plus contemporaine, permettant à la fois aux baby-boomers et aux millennials de se sentir chez eux dans une ou plusieurs de vos marques. La grande architecture et la décoration intérieure pourraient être considérées comme le véritable art de cette infusion. Pourriez-vous expliquer comment rafraîchir l'intérieur et l'extérieur de l'hôtel, afin que cette infusion soit toujours séduisante pour le jeune voyageur de luxe mondial ?

TE : Nous avons des listes d'architectes et de designers que nous contrôlons constamment. Pour chaque marque, nous avons des listes de designers préférés qui connaissent la stratégie de conception de chacune de nos marques. La seule exception est pour notre marque EDITION, c'est Ian Schrager qui choisit les designers. Mais tous les détails, tous les designs, tout ce qui touche à la marque et à l'expérience client fait partie de la stratégie de design complexe.

JL : La vision générale des composants d'une propriété ou d'un produit de luxe est souvent considérée comme une rareté, un héritage et une valeur. Pourriez-vous expliquer comment les marques Marriott Luxury améliorent ces dimensions et d'autres pour le voyageur de luxe mondial, ainsi que comment la nouvelle infusion de marque les fait avancer ?

TE : Notre perspective de marque est bien plus que des logos et de la communication ; dans notre métier, ce que nous vendons, c'est vraiment l'expérience. Il y a des éléments de base à cette expérience, et la façon dont nous la relions est l'art de la faire, nous relions le service à l'expérience à la marque. Nos valeurs fondamentales sur lesquelles repose notre définition de l'expérience de luxe Marriott sont les mêmes pour tous nos clients, quel que soit leur âge. Il doit être authentique, car nos invités sont des voyageurs du monde, accomplis dans leurs domaines. Il doit être conçu, ce qui signifie que chaque détail a été soigneusement étudié, et il doit être intuitif. Nous créons un espace épuré où les clients sont chez eux physiquement et esthétiquement, nous savons également ce dont les clients ont besoin avant de le demander. Nous lions nos valeurs fondamentales à notre service, à notre expérience de style de vie, à notre message de marque en créant une superbe tapisserie d'accueil à partir de tous les fils. On le fait bien, c'est une belle chose.

(*** MISE À JOUR 21/04/2014 10 h 55 — À la demande de Marriott International, certaines modifications ont été apportées à l'interview pour refléter une image plus précise de la marque.)